Werbung prägt stark Konsumverhalten von Kindern

Nina Stec

Kinder sind gefragte Konsumenten. Um ihre speziellen Bedürfnisse und Vorlieben hat sich ein großer Markt entwickelt, der immer wieder neue, vor allem mediale Heldenfiguren für Filme und Serien kreiert und Merchandising-Produkte wie Kleidung, Hefte, Fortsetzungen, Schul- und Dekoartikel über sie entwirft. Hinzu kommt, dass die meisten Kinder, anders als viele Erwachsene, nicht genervt auf offensichtliche Werbung reagieren, sondern sich freuen, die neuen und beliebten Produkte angezeigt zu bekommen, mit deren Hilfe sie sich erhoffen, glücklich und `cool` zu werden.

Durch den damit verstärkten Druck zur `Coolness` werden Kinder allerdings nicht nur dazu verleitet, unreflektiert Geld für Sachen auszugeben, die ihnen vielleicht gar nicht wirklich gefallen, sondern auch ein Generationenkonflikt verschärft, da Eltern schnell als verständnislose Spaßbremsen stehen bleiben, wenn sie die Interessen und Konsumwünschen ihres Nachwuchses nicht immer nachvollziehen können. Coolness bedeutet den Idealen des Zeitgeistes zu entsprechen, weil man sich für die `richtigen` Dinge interessiert und das richtige konsumiert, aber auch, sich dadurch anderen, vor allem älteren Menschen, überlegen zu fühlen, die sich dem nicht anschließen wollen, auf diese herabzusehen und zu rebellieren. Obwohl in dieser Entwicklung auch positive Einstellungen gewachsen sind, wie ein zunehmendes Interesse für nachhaltigere Produktionsweisen und Konsumreduktion, sind die meisten Kinder und Jugendlichen keine Sparer geworden.

Das Taschengeld, welches Kinder und Jugendliche meistens bar auf die Hand bekommen, wird in der Regel nicht lange aufgehoben. 80 Prozent der Kinder gibt es direkt aus, hauptsächlich für Süßigkeiten, Zeitschriften und Spielzeug. Der Umgang mit dem eigenen Taschengeld sollte Kindern einerseits zur freien Verfügung stehen, und wenn sie ihr Geld für Quatsch ausgeben müssen sie mit den Konsequenzen leben, nicht gleich etwas anderes kaufen zu können, sondern im besten Fall einen sinnvolleren Umgang mit Geld erlernen. Andererseits besteht die Gefahr, dass am Ende das Kinderzimmer mit einer Menge ungeliebter Sachen vollgestopft ist, die das Kind nur kurze Zeit unterhalten und danach gelangweilt und ratlos zurücklassen. Wenn viel über die eigentlichen Bedürfnisse hinweg gekauft wird, überwiegt der kurze Spaß am Kaufvergnügen die Freude am letztendlich unnötigen Produkt. Kaufen um des Kaufens Willen ist eine Falle, in die Kinder und Jugendliche zunehmend tappen.

Dabei hat die letzte Kinder-Medien-Studie aus dem Jahr 2019 über die Konsum- und Freizeitvorlieben von Kindern zwischen 4 bis 13 Jahren ergeben, dass dies nicht an einer Erhöhung des Taschengeldes liegen kann. Im Gegenteil sei dieses seit 2017 von durchschnittlich  rund 24,50 auf etwa 20,50 Euro heruntergegangen. Dennoch hat sich, trotz weniger Geld, das Konsumverhalten minderjähriger seitdem gesteigert.

Eine Ursache liegt in der zunehmenden Digitalisierung des kindlichen Unterhaltungsangebotes. Kinder und Jugendliche verbringen einen großen Teil ihrer Freizeit mit dem Schauen von Filmen und Serien im Fernsehen und auf Plattformen und Streaming-Angeboten im Internet. Mehr als die Hälfte der 10- bis 13-Jährigen konsumiert letztere mehrmals in der Woche. Auch unter Freunden steigt die Popularität der digitalen Kommunikation, 70 Prozent der 6- bis 13-Jährigen gaben an, sich über Text- und Sprachnachrichten auf WhatsApp, Instagram und Co zu unterhalten. Die Medienkompetenz Minderjähriger wird häufig überschätzt, neben unangemessenen Inhalten, auf die sie stoßen können, drohen zuweilen auch finanzielle Belastungen für die Eltern, wenn etwa durch höhere Naivität scheinbar kostenlosen Onlinespielen vertraut wird, die sich dann doch als versteckte Kostenfallen entpuppen.

Zusammenfassen lässt sich sagen: Kinder haben heute weniger freie Spielzeit, weil diese zum Teil vom verstärkten Medienkonsum `verschluckt` wird, sie konsumieren viel aber wissen häufig wenig mit einem Überangebot an Spiel- und Unterhaltungssachen anzufangen und langweiligen sich schnell dabei.

Positiv bleibt zu vermerken, dass dies nicht bedeutet, dass Kinder zu puren interessenlosen Stubenhockern werden: Ihre außerschulischen Hobbies und Aktivitäten bleiben weiterhin vielfältig gestreut, Aktivitäten mit Freunden und Familien erfreuen sich noch immer großer Beliebtheit: Knapp  90 Prozent aller Kinder trifft regelmäßig Freunde, 80 Prozent davon spielt auch mit ihnen im Freien. Es gilt, eine angemessene Balance zu einer sinnvollen und spaßigen Freizeitgestaltung zu finden.

Quellen:

https://www.zeit.de/2011/37/Kindheit/komplettansicht
https://www.spiegel.de/lebenundlernen/schule/konsum-studie-kinder-im-kaufrausch-a-915048.html
https://www.lmz-bw.de/medien-und-bildung/jugendmedienschutz/werbung/konsum-und-werbekompetenz-fuer-kinder/
https://www.n-tv.de/panorama/So-viel-Taschengeld-bekommen-Kinder-heute-article21190348.html

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